Dans un pays intimement lié à la gastronomie, les français sont particulièrement attentifs à leur alimentation. En effet 63 % des français avouent faire attention à leur poids, 92% des français veillent à ce que leur foyer mange des produits sains et variés. D’ailleurs 56% des français affirment manger des fruits et légumes tous les jours ou presque. Pourtant, ces dernières années, les réjouissances n’ont pas toujours été autour de la table. Hausse des maladies liées à la mauvaise alimentation (diabète, obésité, maladies cardio-vasculaires…) et scandales sanitaires à tous les stades de la transformation des produits, ont contribué à créer un climat anxiogène et de défiance vis-à-vis du secteur agroalimentaire.

Le consommateur souhaite avoir plus de contrôle sur sa consommation et savoir exactement ce qu’il y a dans son assiette. Le mode d’alimentation évolue et l’on voit alors émerger de nouvelles formes de consommation et de nouveaux termes qui lui sont propres tels que : “durabilité”, “filières courtes”, “produits sains”, “vegan”… Le consommateur est exigeant et il devient responsable dans son acte d’achat. A ce titre, 76% des français privilégient des achats de produits locaux et de circuits courts.

Contrôle et normes sanitaires :
L’éveil des consciences

Lasagne de cheval, lait infantile, vache folle, grippe aviaire… Mieux réguler, mieux suivre, sécuriser le consommateur. Tous ces scandales pointent du doigt les dysfonctionnements du secteur alimentaire français. C’est l’état qui se saisit du sujet en renforçant la réglementation, la traçabilité et surtout les contrôles. Mais pour le consommateur, les mesures ne sont pas suffisantes. Les crises ont eu, pour impact, un éveil des consciences. Le risque zéro n’existe pas.

Au-delà des exigences gustatives des produits, les consommateurs s’intéressent à la totalité de la filière. Par exemple, la juste rémunération des producteurs, des produits d’origine française, des labels de qualité et des ingrédients d’origine naturelle. C’est le développement du commerce équitable dans les années 2000 et le boom du marché Bio, qui représente aujourd’hui 9.7 milliards de chiffre d’affaire en France. Cet engouement ne concerne pas uniquement les particuliers. La consommation de produit bio hors foyers a augmenté de 28% depuis le vote de la loi Egalim. Pour rappel, cette loi promulguée le 1er novembre 2018 poursuit trois objectifs : payer le juste prix aux producteurs afin de leur permettre de vivre dignement de leur travail ; renforcer la qualité sanitaire, environnementale et nutritionnelle des produits et, enfin, favoriser une alimentation saine, sûre et durable pour tous.

Pour répondre à ces nouveaux besoins et se différencier, les acteurs de l’agroalimentaire ont pris de nombreuses mesures : charte qualité, filières plus courtes, engagements sociétaux… On constate, à ce titre, une véritable explosion des labels et appellations de santé. Certains étant reconnus par l’état et l’Union Européenne, comme AB, Eco Cert, Nutri Score, et d’autres étant propres à chaque marque, notamment applicables aux produits distributeurs.

Explosion des labels :

L’information à portée de main

Difficile de changer ses habitudes alimentaires, encore plus difficile de savoir quoi choisir. Pour faire face à cette prolifération d’informations, plusieurs applications ont vu le jour telles que Yuka, Foodvisor, Buy or not…

Les applications sont-elles fiables ? La prolifération des labels est-elle réellement bénéfique pour le consommateur ? Un produit labellisé est-ilun produit meilleur pour la santé ? Difficile de répondre à ces questions pour le consommateur.

Pourtant, il a saisi qu’il avait désormais une voix. Cette voix étant un nouveau “contre pouvoir“ qu’il lui faut apprendre à manier, mais qui peut être un vrai danger pour des marques peu vertueuses ou ne répondant pas à ses exigences. Devenu consom’acteur, le client exerce son nouveau pouvoir notamment par le biais d’applications telles que I-boycott qui est en pleine expansion. Un secteur qui prend de l’ampleur et qui se professionnalise. On note aussi le développement d’initiatives citoyennes et les actions de plus en plus revendicatrices des associations dans la promotion de nouveaux modes de consommation, comme Génération cobays, PETA, GREENPEACE. Ces ONG se positionnent également comme lanceurs d’alertes auprès des gouvernements, que ce soit en France ou en Europe.

Certains consommateurs deviennent de vrais experts et maîtrisent totalement l’art de déchiffrer des compositions. Ces derniers participent à l’éveil des consciences et à l’éducation via les réseaux sociaux comme YouTube et Instagram. Sur le sujet, le secteur non-alimentaire est également touché. Plusieurs personnalités émergent, avec des comptes très suivis, telles que : Naturellement Lyla, la Petite Gaby ou Peau neuve, qui font des décryptages de composition de produits cosmétiques ou d’entretien. Elles mettent notamment en garde contre le Greenwashing et poussent au boycott de certains produits.

Le Greenwashing est un terme créé au début des années 1990 par des ONG soucieuses de dénoncer certaines pratiques des grands groupes industriels, puis popularisé au cours des années 2000 qui ont vu une expansion notable du procédé. Cette stratégie de marketing et communication consiste à mettre en avant des arguments écologiques pour se forger, auprès du public, une image écoresponsable, alors que la réalité des faits ne correspond pas, ou insuffisamment, à la teneur des messages diffusés.

Il est donc de plus en plus difficile pour le client de faire des choix. Comment lire une composition ? Quelles sont les différences entre les labels ?
Côté industrie agroalimentaire, il devient difficile de définir un vrai avantage concurrentiel sur le point de la qualité quand tous les produits ont les même labels, tout en garantissant des prix bas et compétitifs. C’est donc la notoriété de la marque employeur, son expression et ses engagements qui deviennent primordiaux pour servir des enjeux business et se différencier dans un secteur ultraconcurrentiel et en mutation rapide.

Le territoire d’expression : consom’acteurs et entreprises engagés ensemble

Créer du lien, ramener de l’humain au coeur du business et revenir à l’essence même de l’alimentation et du repas, le plaisir et le partage. Le consom’acteur a conscience de l’impact de l’alimentation sur sa santé, mais aussi sur son environnement. En effet 71% des français consomment des produits bio au moins une fois par mois. 69% d’entre eux le font pour préserver leur santé, 56% pour préserver l’environnement et 28% pour le bienêtre animal. “Le bon goût des choses simples”, “soyez libre d’être nature”, “la bio nous rassemble”… La naturalité et la simplicité du produit, le produit brut, mais aussi l’acte d’engagement : voici le nouveau terrain d’expression des marques pour répondre aux attentes des consommateurs.

Qui sont donc les acteurs majeurs de la scène française ? Aujourd’hui, 49% du marché est représenté par la grande distribution. Les magasins spécialisés et les nouveaux entrants qui décollent, à l’exemple de Naturalia (l’enseigne du groupe Casino qui compte 169 magasins, avec une forte empreinte territoriale en Île de France) qui part à la conquête du marché. Enfin, il y a les militants de la première heure comme Biocoop, qui ont vu leur croissance exploser et qui ont dû faire face à la hausse de la demande et au développement du bio dans la grande distribution. Un nouvel élément qui a bouleversé le marché. Aujourd’hui deux mondes s’affrontent le bio et la bio.

Un ADN et des engagements forts et audacieux, c’est le choix qu’à fait Biocoop pour se différencier.Acteur historique de la bio, la coopérative a su garder son identité et la confiance de ses clients fidèles, tout en répondant aux besoins des nouveaux arrivants. Plus de vente de bouteille en plastique, un positionnement contre les serres chauffées en bio, pas de sel nitrité dans ses viandes, promotion des filières courtes… mais l’engagement va au-delà. Conçue en format coopératif, l’entreprise fait intervenir tous ses acteurs “de la fourche à la fourchette” dans son processus décisionnel. Les consommateurs, via des associations de consommateurs, ont également leur voix au chapitre. Le réseau de magasins indépendants comptent également des structures SCOP ET SCIP habituellement propres au modèle de l’Economie Sociale et Solidaire (ESS). Un modèle unique en Europe.

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