Aujourd’hui, il devient de plus en plus courant pour les dirigeants d’entreprise, de prendre la parole sur les divers réseaux sociaux. En effet, que ce soit Twitter, LinkedIn ou même Instagram, l’air du digital
a révolutionné les façons de communiquer et cette vérité n’échappe pas au secteur pharmaceutique. Les dirigeants peuvent désormais s’adresser, non plus uniquement à leurs clients ou bien à leurs collaborateurs, mais également à l’ensemble de la population. Cette communication ne se limite plus à certains sujets. De nombreux dirigeants commencent à prendre la parole au service de leur entreprise, mais également pour défendre des causes qui leur sont chères.

En moyenne, les réseaux sociaux les plus utilisés pour ce type de communication sont Twitter (avec 67 % des entreprises utilisant le réseau*) et LinkedIn. Ces deux réseaux répondent à deux besoins
très différents et leur utilisation complémentaire permet de toucher un maximum de personnes.

LinkedIn est un réseau social professionnel créé en 2003, conçu pour aider les professionnels et entrepreneurs à élargir leur réseau professionnel. Il est aujourd’hui le réseau social professionnel le plus ancien, mais également le plus grand, avec plus de 260 millions d’utilisateurs actifs par mois**, se plaçant ces dernières années comme 6e réseau social en France. Ces notions n’ont pas échappé aux dirigeants, qui tentent de se frayer une place au sein de cette communauté. Twitter, quant à lui, répond à un besoin de rapidité d’information et/ou de diffusion d’un message. Avec aujourd’hui plus de 4,26 millions d’utilisateurs quotidiens***, la plateforme regorge d’informations en tout genre. Le réseau social permet également de connaître en quelques clics, l’image et la réputation digitale de chacun. Beaucoup l’utilisent notamment pour réagir à l’actualité de par sa rapidité de diffusion.

La communication de ses nouveaux influenceurs du secteur pharmaceutique n’est pas laissée au hasard. Des community managers sont engagés et des stratégies sont développées pour répondre aux objectifs fixés. La plupart des dirigeants, suivent une ligne directrice de thématiques spécifiques et concentrent leurs propos dans leur posts autour de celles-ci.

Les thématiques et pratiques des dirigeants influenceurs

Que l’information soit spontanée comme sur Twitter, ou bien plus réfléchie comme sur LinkedIn, les réseaux sociaux sont de réels vecteurs d’information, permettant aux dirigeants de l’industrie pharmaceutique de créer du contenu et ainsi d’entretenir une relation de proximité avec leur communauté. Sur l’année 2020, une moyenne de 462 tweets ou retweets par des laboratoires ont été recensés****. Les sujets abordés sont ainsi divers et variés. Politique, économie, ou bien actualité médicale, tous les thèmes sont source de partage. Mais cette diversité des sujets est-elle toujours adaptée au secteur pharmaceutique ?

Sur les thèmes les plus présents, nous retrouvons l’égalité femme / homme, devenu incontournable depuis quelques années dans le monde du travail. Cette cause est notamment très soutenue par Emmanuelle Quilès, WW Vice présidente cardiovascular Johnson & Johnson. Madame Quilès, très active sur les réseaux sociaux, regroupant environ 13 000 abonnés,ne manque aucune occasion de mettre en valeur et d’appuyer la place des femmes dans l’industrie pharmaceutique.

Sur un sujet très santé et actuel, nous retrouvons Frédéric Collet (environ 10 000 abonnés sur ses réseaux sociaux), Président de Novartis France et Président du LEEM, très investi dans l’e-santé, la R&D et l’innovation médicale. Monsieur Collet utilise quotidiennement ses propres réseaux sociaux pour partager son point de vue et son expertise à ces sujets. À travers les thématiques emblématiques comme le climat, l’égalité femme / homme ou encore, l’accès aux soins pour tous, Olivier Nataf (environ 8 500 abonnés) Président AstraZeneca France, met en valeur, auprès de sa communauté, les actions mises en place par son laboratoire en faveur de ces sujets sociétaux.

La communication faite sur les réseaux sociaux de ces dirigeants, permet de créer une réelle relation de proximité avec leurs communautés, relation tournée vers l’écoute, le partage et la confiance.

La communication vecteur de confiance

Le déploiement d’une communication plus ouverte entre les dirigeants des industries de santé et le grand public, permet ainsi une humanisation de ces dernières. C’est cette humanisation qui entraîne une confiance plus grande du grand public, vis-à-vis de l’industrie pharmaceutique, qui leur est parfois obscure, voir controversée. La crise de laCovid-19 a permis d’observer des échanges plus informels et solidaires ou encore des partages de photos d’un quotidien perturbé par cette pandémie. C’est ainsi que sur l’année 2021, une étude réalisée par Ipsos met en avant que41 % des Français développent une opinion favorable de l’Industrie pharmaceutique, soit 13 % de plus qu’en 2019*****

L’usage d’un ton plus familier, le partage d’opinions, de sujets variés et cette exposition sociale, permettent ainsi de « mettre un visage » sur les entreprises pharmaceutiques, permettant ainsi de personnifier cette industrie. Cela implique donc que le profil qui s’exprime soit inspirant, mais aussi authentique, si l’on souhaite accroître la confiance des acteurs de cette industrie avec le Grand Public.

Cécilia Tronc-Alaimo, Fanny Jouniaux et Claire Campenio MBA C&S-EFAP

@CampenioClaire #MBAComSanté @EFAP_

Bibliographie

  1. https://www.oberlo.fr/blog/statistiques-twitter
  2. https://www.dynamique-mag.com/article/utiliser-linkedin-entreprise.10827
  3. https://www.oberlo.fr/blog/statistiques-twitter#:~:text=Twitter%20compte%2016%2C8%20millions,quotidiens%20(M%C3%A9diam%C3%A9trie%2C%202019.)
  4. https://www.lafnim.com/actualite/industrie-pharmaceutique-et-reseaux-sociaux-le-mariage-de-raisons-205.htm
  5. https://www.ouest-france.fr/sante/virus/coronavirus/les-francais-font-davantage-confiance-au-secteur-pharmaceutique-depuis-la-pandemie-selon-un-sondage-1f880db4-580a-11ec-9a47-41ee58d6a886
  6. https://www.rcafactory.com/la-prise-de-parole-du-social-ceo/
  7. https://www.clarkinfluence.com/post/top-10-des-influenceurs-sant%C3%A9-en-france
  8. https://www.usinenouvelle.com/article/communication-la-strategie-de-la-pharma-pour-ameliorer-son-image.N1462722
  9. https://juste.one/2021/02/10/pourquoi-lindustrie-pharma-communique-t-elle-si-mal/