Les modes de consommation ont énormément évolué ces dernières années. Les consommateurs sont devenus acteurs et ont adopté une consommation plus responsable. Un secteur en particulier est très impacté par ces changements : le secteur de l’alimentation. De nombreuses crises sanitaires, de la crise de la vache folle, des lasagnes à la viande de cheval en passant par le lait contaminé, ont instauré une méfiance des consommateurs face aux industriels du secteur agroalimentaire. Pour retrouver la confiance des consommateurs, les marques ont mis en place des campagnes RSE (responsabilité sociale des entreprises) qui sont devenues au fil des années un outil incontournable dans leur communication.
RSE et consommation responsable, deux notions liées
L’une concerne l’industrie et l’autre les consommateurs. Cependant, elles restent liées et reprennent les mêmes valeurs.
Les français ont pris conscience que leur manière de consommer a un impact global sur l’environnement, la société, l’économie mais aussi sur leur santé. La consommation responsable prend en compte tous ces aspects en se basant sur des produits bons pour l’environnement, la santé et l’économie en privilégiant les circuits courts et une consommation locale.
Une enquête menée en 2018 par le cabinet d’étude Edelman dans six pays montre l’attrait des consommateurs pour ce nouveau mode de consommation plus responsable. 56% des personnes interrogées en France souhaiteraient identifier plus facilement les valeurs d’une marque lors de la réalisation d’un achat. L’implication des marques dans les sujets de société est aussi prise en compte par le consommateur. En France, 49% des personnes interrogées attendent des marques qu’elles soient partie prenante dans les causes sociétales telles que l’écologie ou le bien être animal, sans attendre des consignes des pouvoirs publics. Pour finir, 90% des répondants ont déclaré qu’il est du devoir des entreprises d’intégrer dans leur activité des préoccupations sociales, environnementales et économiques pour contribuer au développement durable tout en restant performantes.
Pour répondre aux nouvelles attentes des consommateurs, les entreprises adoptent de plus en plus une politique RSE forte. La RSE (responsabilité sociale des entreprises) représente la responsabilité des entreprises vis-à-vis des effets qu’elles exercent sur la société et l’environnement. Ce concept n’est pas obligatoire mais mis en place volontairement et s’appuie sur l’ISO 26000. En janvier 2020, la norme ISO 26030 a vu le jour et concerne tous les acteurs de la chaîne alimentaire. Cette ligne directrice doit permettre aux entreprises de toutes tailles, de mettre en place une politique RSE. Cette dernière repose sur trois piliers : social (le bien-être des collaborateurs), environnemental (en respectant les ressources) et économique (en générant du résultat).
Les changements climatiques, les crises sanitaires et l’accès à l’information ont poussé les consommateurs à changer leur mode de consommation. Les entreprises doivent s’adapter et prendre en compte les attentes globales des consommateurs au niveau environnemental, social et économique. La mise en place d’une communication RSE fondée et sincère est de plus en plus indispensable.
Des consommateurs à la recherche de l’information
Cette prise de conscience impacte toutes les tranches d’âges, principalement les Millenials (né entre 1980 et 1999) qui sont devenus des consommateurs acteurs de mieux en mieux informés. Ce sont eux qui utilisent le plus les applications de notation tel que Yuka. D’après une étude de l’Observatoire Société et consommation datant de 2018, 53 % des 18 – 34 ans utilisent une application informative alimentaire. Aujourd’hui un panel d’applications existe mettant en avant les labels ou encore la traçabilité des produits.
La montée en puissance de ces applications s’explique par une méfiance des consommateurs envers les industriels du secteur de l’agroalimentaire. La mise en lumière de certains ingrédients néfastes présents dans les produits industriels (perturbateurs endocriniens, résidus de pesticides), des études médicales mettant en parallèle notre alimentation et certaines maladies comme le diabète ou l’obésité sont des raisons qui poussent les consommateurs à s’informer par eux-mêmes. D’après une étude de l’observatoire du rapport à la qualité dans l’alimentaire publiée en 2016, 46% des répondants consultent les avis consommateurs et les tests de produits alimentaires sur internet.
Ces chiffres montrent bien l’importance pour les marques d’adopter une stratégie RSE. Il faut rassurer le consommateur et aller gagner sa confiance. Cela passe par une collaboration directe des marques avec les applications. C’est le cas de Monoprix qui alimente la base de données Open Food Facts ou encore Intermaché qui change la composition de plusieurs de ses produits pour améliorer leurs notes Yuka. D’autres enseignes comme Auchan ont décidé d’appliquer le Nutri-score sur leurs marques distributeurs. Des marques comme Herta ou Fleury Michon vont plus loin en invitant leurs consommateurs à venir sur les chaînes de production pour constater par eux-mêmes la qualité du processus de fabrication.
Toutes ces actions placent le consommateur au centre des stratégies de marketing et s’inscrivent dans une politique de communication RSE. Elles permettent aux marques d’améliorer leur image en se positionnant comme acteur « responsable » dans le secteur de la nutrition.
Les clefs d’une bonne communication RSE
Intégrer une dimension RSE dans une entreprise est donc indispensable de nos jours. Elle doit inclure toutes les parties prenantes (collaborateurs, consommateurs, actionnaires, syndicats etc) pour être efficace et comprise.
Pour les consommateurs de demain, les discours doivent être sincères et suivis d’actions. Car là encore ils sont méfiants envers les campagnes éthiques des entreprises qui ne doivent pas tourner au greenwashing. Une véritable politique RSE ne doit pas être une posture de « façade », l’entreprise doit adopter une stratégie durable avec des changements réels pour que son image en soit impactée positivement.
Les marques ont de nos jours un rôle à jouer envers les consommateurs quant à la nécessité d’adopter un mode de consommation plus durable. La RSE permet donc aux entreprises d’ouvrir le dialogue avec les consommateurs et pouvoir adapter leur offre aux nouveaux modes de consommation.
Pauline Teppex Etudiante en Communication & Santé (EFAP)
Sources :
https://www.agro-media.fr/analyse/mettre-place-demarche-rse-26549.html
https://youmatter.world/fr/consommation-responsable-agroalimentaire-opportunite-croissance/
https://www.afnor.org/actualites/rse-agroalimentaire-plus-facile-avec-iso-26030/
https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/usages-et-style-de-vie/qui-sont-yukaphiles/