Santé : comment communiquer de façon responsable ?

C’est sans doute enfoncer une porte ouverte mais, par nature même du sujet, en santé plus que jamais la communication se doit d’être responsable.

Et forcément répondre à cette question impose de se remettre dans la perspective de l’époque post Covid dans laquelle nous vivons… Ce fameux « monde d’après » qui à certains égards est redevenu le monde d’avant.

Sauf sur un point : les attentes que les consommateurs et les patients ont de l’entreprise, c’est-à-dire une entreprise plus engagée, qui défend une vision vertueuse de la croissance. Et c’est là où la communication a un rôle majeur à jouer en matière de responsabilité sa mission est d’accompagner les transformations, de rassurer face aux évolutions, de convaincre de passer un cap, bref de gérer ces phases de transitions.

Pour nous chez Red Havas Heath, dans notre univers de la santé, cela veut dire revenir à l’Essence même de la Santé et pour cela aider les entreprises à redonner du Sens aux causes qu’elles veulent défendre. Et à exprimer leur singularité aussi.

Cela sous-tend un triple changement de paradigme dans la communication des acteurs de santé :

• Sortir du « tout-médical » pour montrer leur engagement en faveur de la Société
• Envisager aussi le malade comme une personne dans son écosystème
• Et aller au-delà du business pour exprimer son purpose et valoriser sa singularité (l’enjeu étant bien sûr de l’avoir défini au préalable !)

Quels sont les grands défis à venir pour la communication santé dans votre activité ?

Le défi majeur selon moi : considérer que la communication médicale n’a jamais été aussi sociétale en raison des crises auxquelles le secteur est confronté

Parce que nous faisons face à des crises perpétuelles, celles-ci ne doivent plus être subies mais servir d’accélérateur aux transformations de la société. Dans la santé encore plus qu’ailleurs, la crise doit être vue comme un moyen d’agir en faveur d’un nouveau modèle en santé : celui qui place le citoyen au centre.

Au-delà des mesures sanitaires, la pandémie a provoqué une transformation accélérée de notre quotidien, agissant profondément sur nos modes de pensée. Le télétravail en est un bon exemple : aujourd’hui synonyme pour bon nombre d’actifs de bien-être et d’équilibre nécessaire entre vie à la maison et présence au bureau, cette idée aurait été presque inenvisageable trois ans plus tôt.  Ce changement radical de perception aurait-il été le même s’il n’avait pas été provoqué à l’occasion d’une crise ? Indéniablement non.

La crise nous amène à agir et prendre des décisions

Pour mieux comprendre le processus de crise, il faut avant toute chose revenir sur les origines mêmes du terme. Issu du grec krisis, qui signifie la décision, la crise renvoie initialement au moment décisif dans l’évolution d’un processus incertain, qui permet le diagnostic d’une situation et l’action. Si le mot « crise » est associé dans l’imaginaire collectif aux moments de doute et d’incertitude, sa signification première prend pourtant tout son sens une fois appliquée à l’actualité. À cet égard, la tourmente dans laquelle se trouvent les Ehpads est particulièrement parlante : la crise a joué son rôle de révélateurs. Elle a mis la lumière sur ce tabou du Grand-Âge et la nécessité d’agir, en investissant, en formant des personnels mais aussi en repensant les modèles d’accompagnement pour répondre aux attentes d’une génération de baby-boomers vieillissante.

Posons nous alors la question : ne faudrait il pas remettre les crises que nous traversons à leur place première : en faire des outils de décision, pour redessiner le paysage à la lumière des problèmes soulevés ?

L’important réside finalement moins dans la crise elle-même que dans la trace laissée, pour la société comme pour le secteur. C’est d’ailleurs là que repose son effet salvateur ; la crise oblige psychologiquement à une prise de décision, bien plus rapide qu’en temps normal face à l’urgence de la situation.

Les transformations dans le monde de la santé en sont bien sûr la parfaite illustration. En 2010, la crise du Mediator a eu un fort impact sur l’industrie pharmaceutique. C’est la notion même de santé qui a été repensée sur ces treize dernières années. Le médicament-produit ne se suffit désormais plus à lui-même : il est intégré dans une vision plus large pour laisser la place au bien-être des patients comme moteur de santé.

Le « citoyen-patient », nouveau paradigme au cœur des enjeux de santé

Force est de constater que cette crise a marqué un tournant pour le nouveau modèle qui s’impose aujourd’hui : celui du « Care » et de son corolaire le « citoyen-patient ».

Parce que la santé est au cœur de tout, le patient incarne une place centrale. À l’approche de « patient citoyen » qui permettait de positionner le patient comme citoyen à part entière et de le reconnaitre en tant qu’acteur de sa propre santé, doit aujourd’hui répondre en miroir celle de « citoyen-patient », dans laquelle les besoins du citoyen nécessitent d’être recentrés en tout lieu autour de son bien-être individuel, qu’il soit physique ou psychologique.

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