La vulgarisation et la pédagogie sont primordiales lorsque l’on parle de sujets scientifiques comme la médecine et la santé publique. Nous l’avons vu depuis le début de la pandémie Covid : la confiance des citoyens envers les industriels de santé est mise à mal.
Pourtant, si les réseaux sociaux sont souvent décriés et présentés comme les responsables de cette défiance et de la propagation des fake news et autres discours complotistes, ils sont avant tout un vecteur de communication formidable. Réinventer sa communication santé pour s’adapter à ce nouveau paradigme est possible, cela repose sur 3 piliers : la
pédagogie, la prévention, et la créativité.
Vulgarisation et pédagogie scientifique dans les fils d’actualités
Les industries et institutions de santé adaptent en permanence leur communication aux habitudes de consommation de contenu des citoyens et patients : leur présence sur les réseaux sociaux est indispensable. Mais ce n’est plus suffisant.
Nous le constatons tous les jours au contact de nos clients santé (associations caritatives, ARS…) : il faut repenser ses processus de communication pour informer et vulgariser. Car oui, cela fonctionne, même sur des sujets complexes. Créer cette proximité par la qualité de la prise de parole facilite la transmission des messages, cela n’est plus une option mais une obligation. La crise de confiance envers les industriels sur le sujet de la vaccination, par exemple, peut être endigué avec un travail de pédagogie clair qui engage le public sur un temps plus long qu’une simple vidéo descendante. La confiance se crée, elle ne se commande pas. Cela passe par des actions de communication claires, avec des informations vérifiées (et vérifiables) et vulgarisées, diffusées sur le bon canal et suscitant l’échange.
La prévention, partout, tout le temps
Souvent tabou, la santé mentale est devenue un vrai sujet de santé publique post Covid. Écoute, conseils, la prévention tient une place très importante pour accompagner chacun et chacune dans son parcours de vie. On le voit, l’effet réseau fonctionne pour diffuser ces messages : les influenceurs se dévoilent, des associations et des industriels lancent des programmes d’écoute et d’accompagnement à grande échelle.
Au sein de l’agence nous sommes très fiers de la campagne menée avec Croix-Rouge pour son dispositif d’écoute (Grand Prix du Festival de la Communication Santé de Deauville en 2022) qui continue de vivre sur TikTok avec succès.
Il ne s’agit pas de faire la promotion d’un produit, mais bien d’aider les autres en partageant son expérience et en étant présent, même à distance et à travers un écran. De plus en plus de créateurs de contenu « éthiques » bienveillants prennent la parole pour faire changer les mentalités et accompagner leurs abonnés, ce sont des relais incontournables.
La créativité, levier indispensable pour être entendu
Être créatif et sérieux à la fois, cela peut vite relever du challenge lorsque l’on parle de sujets aussi complexes que la santé et la maladie. La communication santé conceptualise et invente de nouvelles façons de parler aux patients et le chemin de la création se poursuit sur les réseaux sociaux !
Faire passer des messages de prévention, avec pédagogie, sur un format court pour TikTok en vidéo verticale n’a plus grand chose à voir avec les campagnes d’affichage. Au moins pour la forme. Car sur le fond, ce sont les mêmes processus créatifs qui entrent en jeu : de la compréhension du sujet et de la cible des messages à la création de ces messages.
On peut parler de santé partout, pour peu que l’on respecte les codes des plateformes et de leurs utilisateurs. L’accueil reçu par la campagne Croix Rouge Ecoute sur TikTok en est la preuve. Le succès des influenceurs santé sur Instagram et TikTok confirme cette nouvelle donne. Être créatif pour faire passer des messages de prévention santé, c’est mettre en place le bon concept, avec le bon message, au bon moment, mais aussi porté par les bons porte parole.
La communication descendante et très institutionnelle ne suffit plus, engager la conversation n’est plus une option. Sensibilisation, inclusion, santé publique : passons au conversationnel en impliquant des personnes concernées et identifiables pour faire le lien avec le grand public !
Marie-Charlotte BERENGER, Directrice de Clientèle chez OTTA
Après avoir travaillé plus de 8 ans au sein d’agences média, marketing, digitale et d’une plateforme d’affiliation, Marie-Charlotte a rejoint OTTA afin de mettre son expertise au profit d’annonceurs du monde de la santé et du non profit. Elle accompagne aujourd’hui les clients nationaux et internationaux de l’agence sur des sujets de communication santé.