Les médias sociaux prennent une place de plus en plus importante dans les stratégies de communication des acteurs de santé. Une tendance forte se dégage : l’employee advocacy. Décryptage.

Aujourd’hui, être visible sur le web devient de plus en plus difficile pour une entreprise face à l’infobésité, la prolifération des fake news ou le climat de défiance vis-à-vis des publications des entreprises. Dans ce contexte, les entreprises se tournent de plus en plus vers leurs collaborateurs pour en faire de véritables ambassadeurs sur les médias sociaux.
Cette nouvelle approche se concrétise par le déploiement de stratégie d’Employee Advocacy, ou programme de Collaborateurs Ambassadeurs. L’objectif est d’accompagner ses collaborateurs dans l’utilisation des médias sociaux : leur indiquer des bonnes pratiques et proposer des contenus à partager.
Concrètement, « une stratégie d’Employe Advocacy est un ensemble d’outils et de bonnes pratiques, mis à la disposition des employés par leur entreprise. Le dispositif doit les encourager à prendre la parole de façon professionnelle sur les réseaux sociaux, ainsi qu’à les utiliser pour partager des contenus, incluant au passage les messages et les valeurs de la marque. Il s’agit donc pour l’entreprise de faciliter l’utilisation des réseaux sociaux par ses collaborateurs, plutôt que de l’interdire ou de le freiner. »(1)

S’appuyer sur ses employés est une force.

Les collaborateurs constituent le premier vecteur de communication externe de l’entreprise. En relayant les contenus de l’entreprise, ils renforcent son image et décuplent sa visibilité. Ils deviennent des amplificateurs des messages et publications.

Sur les médias sociaux, s’appuyer sur les collaborateurs permet d’amplifier la portée des messages et de viraliser les publications. En effet, les contenus partagés par les collaborateurs obtiennent 8 fois plus d’engagement (like, partage, retweet, commentaire…) que les contenus partagés directement par l’entreprise (1).

Avantages pour l’entreprise et les collaborateurs

L’intérêt de mettre en place un programme Employee Advocacy est double : il va bénéficier aux collaborateurs aussi bien qu’à l’entreprise.
On peut identifier un certain nombre de bénéfices pour les collaborateurs :

  • Valorisation : renforcement de l’image professionnelle, de l’expertise et des compétences
  • Augmentation du réseau : augmentation de sa propre communauté en interagissant avec l’entreprise
  • Amélioration des connaissances de l’interne et du secteur : meilleure connaissance du secteur et des projets de l’entreprise
  • Contribution à la transformation digitale de l’entreprise

Côté entreprise, ce type d’approche apporte de nombreux avantages :

  • Augmenter son audience : plus grande visibilité des contenus avec accès à une audience plus large via les réseaux des collaborateurs
  • Atteindre vos objectifs de recrutement : face à la guerre des talents la cooptation se développe dans les entreprises. Avec l’engagement collaborateur vous réduisez vos temps de recrutement tout en augmentant leur qualité
  • Renforcer son expertise et son positionnement d’acteur majeur d’un domaine donné : le relai des collaborateurs crédibilise les messages
  • Contribuer à l’e-réputation de l’entreprise : renforcement de l’image et amélioration de la réputation de l’entreprise
  • Humaniser la communication de l’entreprise
  • Renforcer la marque employeur et gagner en attractivité

Une alternative si aucune présence sociale de l’entreprise

Certaines entreprises ne disposent pas de présence directe sur les médias sociaux à travers des comptes sur les principales plateformes, en raison de politique de groupe ou par manque de ressources humaines et financières. En s’appuyant sur un groupe d’ambassadeurs au sein de l’entreprise, cela permet de créer une présence sur les médias sociaux sans compte officiel :

  • Donner de la visibilité à l’entreprise et ses actions
  • Renforcer l’expertise de l’entreprise sur vos domaines prioritaires
  • Engager vos collaborateurs dans un processus de transformation
  • Valoriser les collaborateurs

Les dirigeants prennent la parole

Un des leviers des stratégies d’employee advocacy est de donner de la visibilité aux dirigeants de l’entreprise. Le Président ou directeur général est le 1er ambassadeur de l’entreprise en externe.
C’est ce que l’on appelle le social CEO. De plus en plus de dirigeants d’acteurs de santé communiquent sur les réseaux sociaux, principalement LinkedIn ou Twitter.
A titre d’exemple, les dirigeants de l’industrie pharmaceutique ont su rapidement adapter leur communication pendant la crise sanitaire en utilisant beaucoup plus massivement les réseaux sociaux et en particulier LinkedIn. Leur prise de parole s’est renforcée pour :

  • exprimer l’engagement de leur entreprise ou de tout un secteur dans la lutte contre le Covid-19,
  • féliciter leurs collaborateurs mobilisés,
  • valoriser le personnel soignant
  • rappeler leur raison d’être, celle de conduire leurs actions quotidiennes au service du patient.

De plus en plus d’acteurs de santé capitalisent sur leurs collaborateurs pour amplifier leur communication et viraliser leurs messages. Une tendance forte à suivre sur les médias sociaux !

Rémy Teston – Consultant digital et Expert e-santé – Buzz E-santé

(1) Livre blanc : Faites de vos collaborateurs des ambassadeurs – Sociallymap, avril 2018