Nous qualifions souvent les produits de santé comme «des produits du quotidien pas comme les autres ». Cela est dû à leur haut niveau de spécificité tant scientifique que technique, mais également à leur place privilégiée dans notre société hautement soucieuse de sa santé.
| Les médicaments se placent aussi bien dans une logique de soins que dans une logique d’enjeux économiques, de marchés et de concurrence. Cela amène l’industrie pharmaceutique à réaliser à la fois une mission de santé publique et à assurer un retour sur investissement suffisant pour sa R&D* . Celle-ci représente un coût très élevé. En effet, les entreprises du médicament réinvestissent en moyenne 10% de leur Chiffre d’Affaires en R&D. C’est sur la dimension commerciale de cet équilibre que la confiance envers les industries | pharmaceutiques s’est fragilisée au fil des années. De plus, l’écosystème du médicament est en pleine mutation. Il se dirige vers une plus grande autonomie des patients, vers une digitalisation et subit divers bouleversements. La remise en cause du système économique (prix des médicaments innovants par exemple) ou l’augmentation de la médiatisation des scandales sanitaires qui fait que le grand public est directement informé. De ce fait, l’industrie du médicament doit faire face à de nombreux défis. |
En premier lieu, les crises sanitaires ont impacté négativement la notoriété des laboratoires pharmaceutiques. La confiance de l’opinion publique dans les médicaments se maintient (environ 3 français sur 4 ont confiance dans les médicaments)1, puisque l’on peut en constater l’efficacité dans la vie quotidienne. Néanmoins, les vagues répétées de scandales ou polémiques autour des médicaments commencent à entacher la confiance envers ce dernier. Cela n’est pas à sous-estimer car chaque nouvelle affaire médiatisée alourdit la suspicion qui pèse sur le système de santé dans son ensemble. On retrouve un décalage entre la confiance envers les médicaments et les industries qui les conçoivent.
Si le patient pense que le médicament représente plus de risques que de bénéfices pour sa santé, cela pourrait entrainer différentes problématiques : une prise en charge tardive, un arrêt des traitements ou encore un soucis d’observance. On mesure ici les conséquences que la remise en cause du système pourrait avoir en termes de santé publique si ce climat de défiance s’installait. De plus, la notion de responsabilisation des patients se poseraient, d’autant plus que nous fonctionnons avec un système Bismarckien où, le financement est assuré grâce aux cotisations.
En second lieu, le contexte économique et le cadre règlementaire très strict ne concourent pas à faciliter la communication des laboratoires vis-à-vis du grand public. L’industrie du médicament est par définition une industrie capitalistique qui a besoin de ressources financières élevées pour sa recherche qui est longue, couteuse et risquée. Sur 10,000 molécules, 1 seule parvient au statut de médicament. Cela représente un coût de 1 milliard d’euros environ2. Or il est difficilement concevable aux yeux des français de « gagner de l’argent » sur la maladie et la santé doit rester un bien public.
| Les entreprises de ce secteur sont souvent considérées comme de grandes multinationales ayant un seul objectif : faire des profits. De plus, le principal organisme payeur est la sécurité sociale, qui est publique et déficitaire. Alors la relation avec les entreprises du médicament qui elles, ont à la fois un Chiffre d’Affaires élevé et des bénéfices enviables ne sont pas compris ni admis par le grand public. Dans l’esprit de la population, la santé est un bien non monnayable. Etant un produit socio-économique, le médicament est très encadré sur le plan réglementaire et législatif. En effet, les laboratoires pharmaceutiques ne peuvent pas communiquer sur leurs produits auprès des patients. De ce fait, il n’y a pas d’attachement particulier pour tel ou tel | laboratoire, c’est-à-dire que la patientèle ne retient pas spontanément le nom du laboratoire qui commercialise son médicament. Néanmoins, dans un contexte de crise sanitaire, le laboratoire au centre de celle-ci va être mis en avant par les médias, du coup le public se forge une image de ce laboratoire et plus généralement de l’industrie pharmaceutique au travers de ces crises sanitaires. Compte tenu de l’image indifférenciée de l’ensemble des acteurs du secteur, toute crise affectant un médicament et un laboratoire rejaillit négativement sur l’ensemble de l’industrie pharmaceutique. D’où l’importance pour les laboratoires de travailler sur leur image par une communication corporate. |
Cette défiance envers les laboratoires pharmaceutiques doit conforter les communicants en santé que nous sommes, à approfondir avec soin nos efforts d’explications, de pédagogie et de transparence. Il est indispensable d’asseoir la légitimité des laboratoires pharmaceutiques en tant qu’acteurs de santé. Il faut, plus que jamais démontrer la valeur ajoutée sociétale des entreprises du médicament, et ce par des preuves tangibles et factuelles de l’apport de ces industries à la santé des personnes.
Octobre 2017 marque à cet égard un tournant dans la communication des laboratoires pharmaceutiques avec la campagne du Leem3 : « La maladie ne dort jamais. Nous non plus. » et le #SansRépit, que l’on a vu affichée dans le métro et sous forme de spot de 30 secondes à la télévision ainsi qu’en pleine page dans la presse grand public et médicale.
C’est la première fois en quinze ans qu’une campagne de communication du Leem vise à rétablir le lien de confiance entre l’industrie du médicament et le grand public qui déclare manquer d’informations sur la recherche pharmaceutique pour 80 % d’entre eux4. Le visage d’une industrie de santé investit sans répit, sans relâche5 dans de nouveaux traitements pour lutter contre la maladie6 est dévoilée. « Cela est encourageant et marque le premier pas vers un changement de l’opinion publique » d’après Éric De Branche7, Directeur de la Communication du Leem. En effet, plus de 7 français sur 10 se sont sentis concernés, intéressés et ont trouvé la campagne convaincante. On voit ici l’impact positif que la campagne a eu.
L’autre pilier de la réputation restant incontestablement le sujet du comportement, ceux-ci doivent être exempt pour une industrie de santé.
Lisa Kerbirio
* Recherche et Développement
1 Observatoire sociétal du médicament – Etude IPSOS pour le Leem
2 Leem.org/recherche-et-developpement
3 Leem : Les entreprises du médicament www.leem.org
5 Représentée en jaune scintillant sur l’affichage de la campagne du Leem
6 Représentée en bleu sur l’affichage de la campagne du Leem
7 http://www.festivalcommunicationsante.fr/index.php/eric-de-branche
8 Ces chiffres sont extraits d’une étude post-test BVA auprès de 1,300 personnes