Noms de marque et médicaments :
que penser des nouvelles règles réglementaires ?

By VISION par Julie Chwarzcianek Directrice Conseil de The Name Story,
pôle conseil en création de Marques Santé de By Agency.

« L’ANSM (Agence Nationale de Sécurité du Médicament) vient de soumettre
à consultation publique ses recommandations en matière de noms de médicaments :
Pourquoi cette démarche ? Que va-t-elle réellement changer ?

Le nom d’un médicament répond à des exigences et des responsabilités liées à sa fonction.
Le choix et la validation d’un nom de médicament s’inscrivent dans des enjeux complexes
à la fois de sécurité sanitaire, de droit des marques, de placement concurrentiel futur,
de qualité de l’observance des traitements, de promotion ou de renommée,
de politiques de santé publique…

Que dit l’ANSM à ce sujet ?
Avec cette consultation, l’agence française participe à un chantier plus vaste d’harmonisation
mondiale des réglementations en termes de noms de médicaments (la plupart des spécialités
étant destinées au marché mondial, il peut s’entendre qu’une grille commune d’évaluation
serait logique).

La démarche de l’ANSM vient en grande partie confirmer et préciser des règles existantes
ou implicites concernant la distinctivité des noms, leur absence de caractère promotionnel
ou la séparation entre usage de la DCI et usage d’un nom fantaisie.

S’il n’y a pas de grande surprise sur ces points, on note tout de même que l’amorce
d’une liste de termes proscrits, tels que : FORT, PLUS, ULTRA, FLASH, STOP, ect…
(y compris sur les médicaments non soumis à prescription), annonce un durcissement
notable des règles.

Le texte de l’ANSM apporte également des précisions et des restrictions à l’usage
de l’ombrellisation dans les marques de médicaments.

Et c’est peut être bien là le cœur de la discorde, car le développement de gammes ombrelles,
notamment trans-catégories, est au cœur des débats actuels en France sur les stratégies
de marques pharmaceutiques.
Véritable axe de développement pour certains laboratoires, c’est un point de crispation
pour d’autres acteurs, notamment pour les pharmaciens d’officines qui reprochent
à ces marques un caractère confusant (et leur omniprésence).

Dans ce contexte, le positionnement ferme de l’ANSM vient sans doute remettre
en question une mécanique bien huilée issue de la grande consommation
qui d’un point de vue des stratégies de marques paraissait rodée.

Néanmoins, si cette démarche peut être perçue comme la mort annoncée de toute stratégie
de marque dans la santé ou comme une entrave supplémentaire pour une industrie déjà
très contrainte dans sa communication, il sera du rôle des agences de communication
spécialisées en naming de saisir cette clarification comme une opportunité de proposer demain
des architectures de marques et des gammes de packaging encore plus adaptées aux pratiques
des consommateurs qui permettront in fine de mettre tout le monde d’accord. »

Pour recevoir le compte rendu du Morning BY :
« Les noms de Marques produits à travers le regard des Pharmaciens d’Officines »

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