Les patients : nouvelle impulsion pour la communication santé

Pour muscler leurs offres face aux nouveaux enjeux de communication, les agences spécialisées dans la santé n’hésitent plus à se restructurer. Les divisions santé des agences généralistes fédèrent leurs talents invitant les professionnels de santé à franchir une nouvelle étape pour accompagner des stratégies qui font appel à des techniques qui s’éloignent de la communication traditionnelle. Le développement des applis santé et le recours aux réseaux sociaux deviennent le moteur de ces nouvelles campagnes 2.0. Une nouvelle approche qui place les patients au premier plan puisque leur pouvoir de s’informer et de dialoguer en ligne ne cesse de croître. Dans ces conditions, les agences santé jonglent désormais avec toutes les composantes numériques pour s’imposer. Les youtubeurs et les influenceurs deviennent des relais d’information indispensable au moment où la santé investit tout champ. Il en est désormais question lorsqu’il s’agit de maisons, de vêtements encore de voiture et les allégations santé et pourtant jamais un levier pour capter l’attention et susciter l’intérêt des consommateurs.

 

Une compétition plus affûtée

Les résultats de la troisième édition du Baromètre des compétitions de l’AACC, réalisée par BVA Limelight paru fin 2017 confirme ce dynamisme accru. Pour les deux tiers des compétitions, le budget disponible est communiqué aux quatre agences consultées en moyenne. Les consultations multimétiers sont devenues la norme puisque désormais, 65 % des compétitions font systématiquement appel à trois métiers différents.

Le temps consacré au projet est toujours deux fois supérieur à la perception de l’annonceur : 20 jours perçus en moyenne par l’annonceur contre 40 jours déclarés par l’agence. Les frais avancés sont en moyenne cinq fois moins élevés selon les annonceurs (1000 € estimés vs 5000 € par l’agence) et les agences non retenues ne sont toujours indemnisées que dans 3 cas sur 10 (à hauteur de 6000 € en moyenne).

Parmi les autres enseignements de l’étude : le budget moyen débloqué pour ces compétitions a chuté de 18 % depuis 2010. « Si l’on met cette diminution en regard de l’augmentation du nombre des compétitions, il apparaît qu’il a de plus en plus de compétitions sur des petits budgets » analyse l’AACC. Enfin, la durée des compétitions a été divisée par trois en 10 ans. Passant de 108 jours en 2008, à 40 aujourd’hui, les agences doivent faire preuve de réactivité. Ce baromètre souligne aussi quelques évolutions marquantes en termes de prises de décision. Un accord final qui appartient de moins en moins aux directions générales qui ne se prononcent que dans 43 % des choix réalisés aujourd’hui, alors que ce score était de 65 % il y a huit ans. Désormais, les directions de communication et marketing sont clairement en première position pour réaliser ces choix de prestataires, dont les services achats continuent de décider dans 24 % des cas.

Distribution des médicaments : l’alliance de la logistique et du service

Pressions budgétaires, déploiement du programme PHARE, création des GHT, opportunités offertes par l’automatisation et les systèmes d’informations : de nouveaux modèles d’organisation se mettent en place. Les contraintes réglementaires et les caractéristiques des nouveaux médicaments poussent les dépositaires à revoir leurs méthodes. L’expertise positionne ces prestataires logistiques en véritables partenaires des laboratoires. La traçabilité des médicaments doit être parfaite et le code de la santé publique toujours respectée, quels que soient le canal de distribution et le destinataire final, pharmacie ou centre de soins. Difficulté supplémentaire : tous les médicaments ne peuvent pas être traités de la même façon. Rien de commun entre le paracétamol en cachet et le vaccin ou l’anticancéreux injectable. Ces derniers produits « high-tech », ont des volumes restreints, des prix élevés et se transportent souvent sous température dirigée.

La logistique est une activité de plus en plus technique qui impose des investissements importants à la fois en technologies et en infrastructures. L’expertise demandée au niveau du transport est de plus en plus forte, conduisant les laboratoires à externaliser ces opérations. Aujourd’hui, plus de 60 % de la logistique est sous-traitée aux dépositaires. En externalisant cette étape, les laboratoires se simplifient la tâche. Les dépositaires livrent sur les trois canaux de distribution : les sites de grossistes répartiteurs, qui achètent les médicaments aux laboratoires et les revendent aux officines et aux hôpitaux, les officines, et les hôpitaux comme les cliniques. Chaque laboratoire sous-traite un canal de distribution aux dépositaires. Il devient par exemple possible de garder la main sur les contacts commerciaux sans s’occuper de la distribution. Allant jusqu’au bout de la démarche, de nombreux laboratoires font désormais le choix de tout externaliser. La qualité et la sécurité sont vérifiées en permanence. D’abord, par les agences réglementaires, les organismes de certification et, bien sûr, par les laboratoires, qui sont responsables de leurs médicaments jusqu’au patient. Le prestataire de services évolue donc dans le cadre strict des bonnes pratiques de distribution, édictées par les pouvoirs publics. Les locaux d’entreposage sont agréés par les agences réglementaires, un pharmacien y est toujours présent. Les prestataires sont aussi garants de la traçabilité des lots de médicaments. Des opérations facilitées par de nouvelles solutions de flashage déjà en place avec les code-barres lus par des lasers. Chacun cherche à se différencier, proposant toujours plus de services en développant des centres d’appels ou e-mailing, pour fluidifier et accélérer les acheminements. Alors que la plupart des dépositaires sous-traitent eux-mêmes le transport, certains décident d’investir dans leur propre division transport pour assurer la livraison de tonnes de médicaments chaque année.

 

La répartition : le maillon invisible de la chaîne du médicament veut sortir de l’ombre

En 2018, la répartition pharmaceutique lance le 1er « Observatoire de l’accès aux médicaments » pour alerter les pouvoirs publics sur les difficultés économiques des entreprises de la répartition, difficultés qui menacent la mission de service public visant à garantir l’accès de tous aux médicaments partout en France. La répartition pharmaceutique reste l’interface incontournable entre les laboratoires et les pharmacies d’officine. Elle achète aux laboratoires fabricants, gère et stocke, livre et met à disposition des officines plus de 30.000 références de médicaments. Ce maillon logistique indispensable qui achemine chaque jour plus de 6 millions de boites de médicaments vers les officines s’estime désormais menacé.

Entre la baisse des prix des médicaments, notamment des génériques et l’augmentation des charges, les grossistes répartiteurs, qui assurent l’approvisionnement des pharmacies d’officine, tirent la sonnette d’alarme. « Depuis 2010, souligne la chambre syndicale de la répartition pharmaceutique, la combinaison de la diminution constante de la rémunération et de l’augmentation des coûts de distribution a plongé la répartition dans la crise la plus sévère de son histoire ». Selon ses chiffres, le résultat d’exploitation du secteur aurait été divisé par six, privant les entreprises de toute marge de manœuvre.
« Il y a urgence à agir », estime la chambre syndicale.

Pour sortir de cette impasse, un groupe de travail sur la rémunération des grossistes répartiteurs vient enfin d’être lancé au ministère de la Santé, pour trouver une solution pérenne « de nature à redonner de l’oxygène à la répartition ». La répartition pharmaceutique, dont le modèle économique a été sérieusement écorné depuis l’arrivée des médicaments génériques, attend en effet des mesures fortes pour rebondir.


La répartition en quelques chiffres
  • -> 7 grossistes répartiteurs sont regroupés dans la chambre syndicale de répartition pharmaceutique
  • -> 12 000 emplois directs, dont plus de 300 pharmaciens
  • -> 186 établissements de répartition
  • -> 30 000 références disponibles, parmi lesquelles :
  •          – 12 000 médicaments dont 50 % de génériques
  •          – 18 000 dispositifs médicaux
  • -> 1,8 milliard de produits achetés, stockés, préparés et distribués en 2017
  • -> 22 000 officines approvisionnées deux fois par jour
  • -> 6 millions de boites distribuées chaque jour

source : CSRP, 2017


Nouvelle fracture territoriale ?

Sachant que 86 % des Français vivant en zones rurales doivent prendre leur voiture contre 54 % au niveau national. Cela rend d’autant plus vive la crainte exprimée par 89 % des Français de voir diminuer la présence des pharmacies dans les territoires, notamment ruraux, dans les années à venir.


L’accès des Français aux médicaments

46 % des Français prennent un médicament tous les jours et 64 % tous les mois. Ces chiffres illustrent l’importance de l’égalité d’accès aux médicaments. Les temps de nos concitoyens entre leur domicile et leur pharmacie varient beaucoup : si 44 % mettent moins de 9 minutes, 21 % de la population doit consacrer 11 minutes et plus pour y parvenir (dont 8 %, plus 15 minutes). Par ailleurs, 64 % d’entre eux estiment qu’il est essentiel de disposer des médicaments prescrits par leur médecin immédiatement ou dans les heures qui suivent leur commande à la pharmacie. Cette demande atteint même 73 % chez les 35-44 ans.


Le transport des médicaments : croissance en vu

Moins cher que l’aérien, le transport maritime de produits pharmaceutiques est en plein essor. Mais les laboratoires attendent des armateurs une meilleure prise en compte de leurs attentes, notamment en termes de traçabilité et de couverture du risque.

L’avion préféré au porte-conteneurs ? Depuis quelques années, ce n’est plus aussi net. De plus en plus de laboratoires pharmaceutiques optent pour le transport maritime, moins cher et potentiellement moins sujet aux variations de température du fret. La forte progression de l’ordre de plus de 20 % enregistrée l’an dernier sur les conteneurs au Havre en témoigne. Un signe de relance des exportations des produits pharmaceutiques fabriqués en France, qui peut atteindre 85 % de la production de certains laboratoires. Dans ces conditions, certaines compagnies maritimes se positionnent sur ce marché prometteur en s’appuyant sur des équipes spécialisées et dédiées à terre comme à bord. Des flottes équipées de système de tracking et de monitoring, pour correspondre à la demande des produits pharmaceutiques. Si les formats des conteneurs sont standardisés, il n’en va pas de même de leur équipement frigorifique ou système de monitoring pour un suivi sans faille des conditions de conservation en temps réel et un contrôle des marchandises. La limitation des risques de variation de température, plus importants dans l’aérien, explique aujourd’hui le succès des solutions maritimes.

Des prestataires labélisés

Basé sur la norme iso 9001, l’agrément Certipharm apparaît comme un atout indéniable pour tout prestataire souhaitant travailler avec l’industrie pharmaceutique. Créée en 1990 à l’initiative de plusieurs établissements pharmaceutiques désireux de certifier leurs prestataires : transporteurs, logisticiens, cartonniers, sous-traitants ou façonniers, etc. Aujourd’hui, plus d’une dizaine de transporteurs affichent cette certification à renouveler tous les trois ans. Un sésame qui permet de répondre plus facilement aux appels d’offres ou consultations lancés par l’industrie pharmaceutique. Considéré comme un gage supplémentaire de qualité, Certipharm accompagne les prestataires qui souhaitent l’obtenir ou la renouveler.

Certipharm se lance dans l’accréditation Cofrac

Certipharm va plus loin aujourd’hui et affiche l’ambition d’obtenir d’ici la fin de l’année une accréditation Cofrac de son activité de certification des opérations de transport. L’année 2018 est consacrée aux audits et évaluations, pour obtenir dans un premier temps, l’accréditation pour les prestataires de transport. Cette accréditation Cofrac s’inscrit dans la stratégie de Certipharm se s’étendre à l’international alors qu’il n’existe aucun organisme européen de certification au plan européen lié aux bonnes pratiques. Certipharm qui effectue déjà des certifications au sein de l’Union européenne envisage de créer Certipharm International. Aujourd’hui 328 sites ont déjà été audités ou évalués dans 40 pays et les demandes émanent du monde entier.

Des auditeurs expérimentés pour assurer les meilleures conditions de transport des produits de santé à travers le monde

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