En santé comme en marketing il faut faire "avec" plutôt que "pour" - par Thomas Gouritin, tomg Conseils

Collaboratif, ouvert, participatif, le marketing et la communication n’ont plus que ces mots à la bouche depuis de nombreux mois. Après avoir fait la course à la visibilité en quantité, la majorité des marketeurs en sont revenus, aujourd’hui la tendance serait plutôt à la qualité et au long terme. Il était temps. Mais comment faire pour être efficace dans ce genre de campagnes qui demandent forcément beaucoup plus de savoir-faire et de savoir-être ?

 

Le patient au coeur de la transformation, pour de vrai

 

Le secteur santé est particulier, et c’est pour cela que nous sommes tous passionnés par ses évolutions actuelles à l’heure des réseaux sociaux et de la data. La communication santé ne doit pas oublier de mettre le patient au centre de ses campagnes, c’est une évidence portée par le Festival et par Dominique Noel depuis longtemps. La preuve en a encore une fois été donnée lors de cette belle édition 2016 inaugurée par le speed vision tout en émotions d’Anne Buisson et poursuivi avec un représentant d’association de patient dans chacune des tables rondes.

 

Pour Anne Buisson (Association François Aupetit) comme pour Carole Avril (Fédération Française des diabétiques) ou Mélanie Aubin (France Psoriasis) après elle, le discours était unanime. Il faut arrêter de faire “pour” les associations de patients et commencer à faire “avec” elles. Cette différence n’est pas simplement un petit caprice de syntaxe, mais un enjeu majeur pour le futur de l’industrie pharmaceutique.

 

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Un enjeu de réputation majeur et un catalyseur de changement

 

Dans le secteur “marchand” on dit souvent que le client est le meilleur prescripteur d’une marque. Pour le sujet santé on pourrait étendre un peu le propos en affirmant sans prendre trop de risque qu’un patient qui vit mieux sa maladie et qui est accompagné au quotidien est un bon relais de communication pour un laboratoire. Le fameux grand méchant laboratoire souvent décrié y trouvant alors un levier d’image et de réputation sans équivalent. Encore faut-il s’engager réellement dans cette démarche…

 

Car cette opportunité se transforme bien trop souvent dans les faits en opération de communication téléguidée par les laboratoires. Pourtant la co-construction est possible et les patients, par la voix de leurs représentants présents à Deauville, l’appellent de leurs voeux. Une vraie co-construction où le patient aurait de la latitude pour agir plutôt que des solutions clés en main comme trop souvent aujourd’hui.

 

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Attention à l’“open washing”...

 

En santé comme ailleurs ces initiatives peuvent trop souvent s’apparenter à des opérations de communication sans véritable fond. Il faut que cela change, et le Festival 2016 a été une bonne tribune pour ces bonnes pratiques. Le tout symbolisé par le fameux “Appel de Deauville” de Jean-Yves Lecoq (GSK) incitant les grands groupes du secteur à s’engager dans l’action pour aller plus loin que les discours de façade.

 

Rendez-vous en novembre 2017 pour un premier bilan d’étape ?