Changement d’ère dans l’industrie pharmaceutique ? 5 bonnes raisons de passer au marketing affinitaire. Par Eric Phélippeau, Président de BY AGENCY Group et Alexandre Bruère, co-fondateur de BY AGENCY Group, en charge de BY AGENCY Consulting.

La santé globale : un changement de paradigme.

Le secteur de la santé subit un grand nombre de mutations simultanées. Les différentes crises économiques et les évolutions en matière d’économie de santé que nous vivons impactent et impacteront de plus en plus les différentes sphères de vie de la population : la santé est au coeur de toutes les réflexions et de tous les enjeux.
A ce titre, imaginer une santé élargie (avant, pendant et après une pathologie) incluant du service et de nouveaux outils, se présente aujourd’hui comme un bon moyen pour réduire les dépenses de santé tout en accompagnant les patients dans leur santé quotidienne.
Ce concept de ‘’santé globale’’ serait d’autant plus intéressant s’il était décliné au travers d’un nouveau prisme qui permettrait de tisser de nouvelles relations étroites entre les différentes parties prenantes du secteur de la santé.

Ce nouveau prisme, c’est le marketing affinitaire.

Nous avons répertoriés 5 bonnes raisons de passer en mode affinitaire :

1) Prendre en compte le ‘’new deal’’ dans la relation patients-professionnels de santé :

Sites d’informations santé, réseaux sociaux, objets connectés … l’apparition du digital a radicalement transformé la relation entre les patients et les médecins. Les premiers sont devenus de véritables prescripteurs, les seconds de plus en plus perturbés par cette nouvelle approche dans leur pratique quotidienne. Pour s'adapter à ces évolutions, les laboratoires doivent être prêts à exploiter de nouvelles approches globales permettant d’accompagner l’ensemble des parties prenantes dans la santé digitale (médecins, pharmaciens, patients, consommateurs).

2) Elargir la vision marketing pour une ‘’santé globale’’

Mais si nous voyons que le digital est en train de révolutionner la relation entre les hommes, c’est sans compter que le multicanal va lui, transcender le travail des marketeurs. En effet, le marketing digital qui était jusqu’alors limité aux outils digitaux (web 1.0) puis aux communautés digitales (web 2.0), évolue aujourd'hui en marketing affinitaire ‘’multiple’’ devant croiser différents paramètres : multi-réseaux, multi-cibles, multi-time et multi-media (digitaux et print). Sa particularité étant incontestablement la recherche permanente de retour sur investissement sur chaque action menée.
Ce R.O.I. devra alors être mesuré en temps réel et chaque action devra être jugée sur son efficacité et sa cohérence par rapport à la stratégie marketing globale, la stratégie de communication et les ventes.

3) Imbriquer la communication corporate au marketing global

Avec les mutations que l’industrie est en train de vivre, on peut prévoir que la communication institutionnelle occupera un rôle essentiel dans le paysage pharmaceutique de demain. Lorsqu’il est de plus en plus complexe de communiquer sur des médicaments et que les ressources commerciales sont réduites, l’importance de l’image et la notoriété du Laboratoire seront un vecteur significatif de différenciation, d’attractivité et de confiance vis-à-vis de ses différents interlocuteurs.

4) Conjuguer avec la stratégie commerciale.
La politique de vente est une notion stratégique décisive dans le succès d’un produit. Mais comment réagir face aux différents plans de suppression des postes commerciaux ? Les laboratoires pharmaceutiques doivent repenser leur stratégie commerciale en incluant de nouveaux modèles propres au digital. 
Une réflexion autour du marketing multicanal qui devra permettre :

-          de créer une synergie de moyen (présentiel et virtuel)

-          de pérenniser la relation avec les prescripteurs

-          de répondre à un objectif global d’amélioration de la performance et du retour sur investissement.

5) Créer la préférence marque 
Le fait de repenser son marketing sous l’angle affinitaire, c’est aussi penser multi-réseaux (réseau réel : réseaux de médecins en ville ou hospitaliers, le réseau des pharmaciens, le réseaux des patients ou celui des shoppers concernant le libre-accès … et réseau virtuel : sites web, sociaux…), multi-cibles (pros/patients/shoppers), multi-time (s’adresser à la cible au bon moment c’est à dire par rapport au temps qu’elle accorde à l’information et par rapport à son support de lecture) et enfin multi-outils (print et digitaux) … implique  de créer une cohérence forte dans le discours de la marque, le « Think branding ».
Mais cette rigueur de branding dans le fond (positionnement, promesse, discours) et dans la forme (identité visuelle) aura pour avantage de simplifier son approche dans un univers fortement concurrencé par les marques et ainsi de se différencier par la préférence marque : une marque de proximité à la fois simple, séduisante, sérieuse et claire.